Eine Persona wird nicht nur dadurch definiert, wer sie ist. Sie wird auch dadurch definiert, was sie erreichen möchte.
Deshalb ist die Definition von Zielen ein so wichtiger Teil beim Aufbau einer nützlichen Persona. Ziele helfen uns zu verstehen, was einer Person wichtig ist, worauf sie hinarbeitet und wodurch sich ein Produkt, ein Service oder eine Botschaft für sie wertvoll anfühlen würde.
Auf den ersten Blick können Persona-Ziele einfach wirken. Man schreibt auf, was die Person möchte, was sie braucht oder wie Erfolg für sie aussieht. Doch der eigentliche Wert liegt tiefer. Ziele helfen Teams, die Richtung hinter dem Verhalten einer Person zu verstehen.
Ohne Ziele können Personas flach wirken. Sie beschreiben vielleicht die Rolle, den Hintergrund und die Herausforderungen einer Person, erklären aber nicht, was diese Person tatsächlich erreichen möchte. Ein Ziel gibt der Persona Dynamik. Es zeigt, was ihr wichtig genug ist, um danach zu handeln.
Das ist besonders wichtig, weil Menschen selten zufällig Entscheidungen treffen. Meist versuchen sie, ein Problem zu lösen, Druck zu reduzieren, Selbstvertrauen zu gewinnen, Zeit zu sparen, sich verstanden zu fühlen, Risiken zu vermeiden oder einem gewünschten Ergebnis näherzukommen. Wenn wir diese Ziele verstehen, können wir klarer gestalten und kommunizieren.
Ziele zu definieren hilft Teams außerdem, sich von annahmebasiertem Denken zu lösen. Statt zu raten, was Kund:innen wollen, können Teams bessere Fragen stellen: Was versucht diese Person zu erreichen? Wie sieht Fortschritt für sie aus? Was würde ihr das Gefühl geben, erfolgreich zu sein? Was steht ihr im Weg?
Ein starkes Ziel ist nicht nur eine Aufgabe. Es ist mit Motivation verbunden. Zum Beispiel möchte eine Persona vielleicht Optionen schnell vergleichen, aber das tiefere Ziel könnte sein, sich sicher zu fühlen, die richtige Entscheidung zu treffen. Eine andere Persona möchte vielleicht ein schnelleres Onboarding, aber das tiefere Ziel könnte sein, sich kompetent und in Kontrolle zu fühlen.
Genau hier werden Persona-Ziele nützlich. Sie helfen Teams zu verstehen, nicht nur was die Persona tun möchte, sondern auch warum es ihr wichtig ist.
Für Produktteams können Ziele Features, Journeys und Support-Momente leiten. Für Marketingteams können sie Botschaften prägen, die das ansprechen, was der Zielgruppe wirklich wichtig ist. Für Vertriebsteams können sie aufzeigen, welche Art von Wert klar vermittelt werden muss. Für Research-Teams können sie helfen, die Fragen zu identifizieren, die am wichtigsten sind.
Das Ziel ist nicht, die Persona perfekt zu machen. Das Ziel ist, die Persona nützlich zu machen. Ein gutes Persona-Ziel gibt dem Team ein klares Gefühl dafür, worauf diese Person hinarbeitet und wie das Unternehmen sie dabei unterstützen kann.
Am Ende hilft die Definition von Persona-Zielen dabei, die Prioritäten der Kund:innen in den Raum zu bringen. Sie erinnert Teams daran, dass Menschen nicht nur demografische Merkmale, Rollen oder Verhaltensweisen sind. Sie versuchen, etwas zu erreichen.
Und wenn wir verstehen, was jemand erreichen möchte, können wir mit mehr Empathie, Relevanz und Sinn gestalten, verkaufen, entwickeln und kommunizieren.
