Eine Persona wird nicht nur dadurch geprägt, was sie erreichen möchte. Sie wird auch dadurch geprägt, was dieses Ziel schwierig macht.
Deshalb ist die Definition von Herausforderungen ein so wichtiger Teil bei der Erstellung einer nützlichen Persona. Herausforderungen helfen uns zu verstehen, welche Reibungspunkte, welcher Druck, welches Zögern und welche Hindernisse beeinflussen, wie jemand denkt, entscheidet und handelt.
Auf den ersten Blick können Persona-Herausforderungen wie eine einfache Liste von Problemen wirken. Doch der eigentliche Wert liegt nicht nur darin, zu benennen, was schwierig ist. Es geht darum zu verstehen, warum diese Schwierigkeiten wichtig sind und wie sie die Entscheidungen einer Person beeinflussen.
Ohne Herausforderungen können Personas zu idealisiert wirken. Sie haben vielleicht klare Ziele und Motivationen, zeigen aber nicht, was ihnen im Weg steht. Eine Persona ohne Herausforderungen kann die Customer Journey einfacher erscheinen lassen, als sie tatsächlich ist.
Herausforderungen bringen die Realität zurück.
Sie helfen Teams, bessere Fragen zu stellen: Was frustriert diese Person? Was bremst sie aus? Was macht sie unsicher? Was versteht sie noch nicht? Was braucht sie, kann aber nicht leicht darauf zugreifen? Was würde sie zögern lassen, bevor sie sich für ein Produkt, einen Service oder eine Lösung entscheidet?
Genau hier werden Herausforderungen nützlich. Sie zeigen die Lücke zwischen dem, wo die Persona jetzt steht, und dem, wo sie hinmöchte.
Eine Herausforderung kann praktisch, emotional, sozial, finanziell oder wissensbasiert sein. Jemand hat vielleicht nicht genug Zeit. Vielleicht vertraut die Person den verfügbaren Optionen nicht. Vielleicht fühlt sie sich von zu vielen Informationen überfordert. Vielleicht braucht sie die Zustimmung einer anderen Person. Vielleicht möchte sie handeln, fühlt sich aber noch nicht sicher genug, den nächsten Schritt zu gehen.
Wenn Teams diese Herausforderungen verstehen, können sie bessere Entscheidungen treffen. Produktteams können Reibung reduzieren. Marketingteams können echte Sorgen ansprechen. Vertriebsteams können mit Zögern durchdachter umgehen. Research-Teams können gezieltere Fragen stellen. Support-Teams können erkennen, wo Menschen wahrscheinlich stecken bleiben.
Das Ziel ist nicht, die Persona hilflos oder schwierig erscheinen zu lassen. Das Ziel ist, die Bedingungen zu verstehen, in denen sie sich bewegt.
Ein guter Abschnitt zu Herausforderungen verleiht der Persona Tiefe. Er zeigt, dass Menschen Entscheidungen nicht unter perfekten Umständen treffen. Sie treffen Entscheidungen unter Druck, mit Zweifeln, begrenzter Zeit, konkurrierenden Prioritäten und unvollständigen Informationen.
Am Ende hilft die Definition von Persona-Herausforderungen Teams dabei, empathischer und präziser zu gestalten. Sie erinnert uns daran, dass es beim Verstehen von Kund:innen nicht nur darum geht, zu wissen, was sie wollen. Es geht auch darum zu verstehen, was es ihnen schwer macht, dorthin zu gelangen.
Denn wenn wir verstehen, was im Weg steht, können wir bessere Wege nach vorne schaffen.
