Motivationen einer Persona einzurichten bedeutet eigentlich zu verstehen, warum Menschen Entscheidungen treffen
Eine Persona wird nicht nur dadurch geprägt, was sie erreichen möchte oder was ihr im Weg steht. Sie wird auch dadurch geprägt, was sie antreibt.
Deshalb ist die Erarbeitung von Motivationen ein so wichtiger Teil bei der Erstellung einer nützlichen Persona. Motivationen helfen uns zu verstehen, warum jemandem etwas wichtig ist, warum jemand handelt, warum jemand zögert und warum sich eine Option bedeutungsvoller anfühlen kann als eine andere.
Auf den ersten Blick können Motivationen ähnlich wie Ziele wirken. Aber sie sind nicht dasselbe. Ziele zeigen uns, was eine Person erreichen möchte. Motivationen erklären, warum dieses Ziel für sie wichtig ist.
Zum Beispiel möchte eine Persona vielleicht Zeit sparen. Die tiefere Motivation dahinter könnte aber sein, mehr Kontrolle über den eigenen Tag zu spüren. Eine andere Persona möchte vielleicht eine sichere Kaufentscheidung treffen. Die Motivation dahinter könnte jedoch sein, Reue zu vermeiden, sich sicher zu fühlen oder das Gefühl zu haben, die richtige Wahl getroffen zu haben.
Ohne Motivationen können Personas zu oberflächlich werden. Sie zeigen uns vielleicht, was jemand tut, aber nicht, was unter der Entscheidung liegt. Eine Persona ohne Motivationen kann Verhalten beschreiben, aber sie erklärt es möglicherweise nicht.
Motivationen zu definieren hilft Teams, bessere Fragen zu stellen: Was ist dieser Person am wichtigsten? Was versucht sie zu schützen? Was würde ihr Sicherheit geben? Was würde ihr das Gefühl geben, gesehen zu werden? Welches emotionale, praktische oder soziale Bedürfnis beeinflusst ihre Entscheidung?
Genau hier werden Motivationen nützlich. Sie helfen Teams, die Bedeutung hinter den Handlungen der Persona zu verstehen.
Für Produktteams können Motivationen Erlebnisse leiten, die unterstützend und relevant wirken. Für Marketingteams können sie Botschaften formen, die mit dem verbunden sind, was Menschen wirklich wertschätzen. Für Vertriebsteams können sie zeigen, welche Art von Bestätigung oder Beweis am wichtigsten ist. Für Research-Teams können sie helfen, die tieferen Gründe hinter Nutzerverhalten aufzudecken.
Das Ziel ist nicht, zu erraten, was jemand fühlt. Das Ziel ist, ein klareres Bild davon zu schaffen, was die Entscheidungen dieser Person antreiben könnte, basierend auf dem verfügbaren Kontext, der Forschung und den Erkenntnissen.
Ein guter Abschnitt zu Motivationen verleiht der Persona Tiefe. Er erinnert Teams daran, dass Menschen Entscheidungen nicht nur aufgrund von Funktionen, Preis oder Bequemlichkeit treffen. Sie treffen Entscheidungen auch aufgrund von Vertrauen, Angst, Ehrgeiz, Zugehörigkeit, Selbstsicherheit, Druck, Identität und Hoffnung.
Am Ende hilft die Definition von Motivationen dabei, die Persona näher an echtes menschliches Verhalten heranzubringen. Sie gibt Teams ein besseres Verständnis dafür, warum sich Kund:innen auf etwas zubewegen, sich von etwas zurückziehen oder mehr Unterstützung brauchen, bevor sie eine Entscheidung treffen.
Denn eine Persona zu verstehen bedeutet nicht nur zu wissen, was sie möchte. Es bedeutet zu verstehen, warum es ihr wichtig ist.
