Markenpräferenzen helfen uns zu verstehen, welche Marken für eine Persona vertraut, glaubwürdig, spannend oder relevant wirken. Sie zeigen, wovon sich eine Persona angezogen fühlt und was sie eher ablehnt. Dazu gehören Marken, die sie bereits nutzt, Marken, die sie gerne nutzen würde, Marken, denen sie vertraut, wenn sie Rat sucht, sowie Marken, die ihre Erwartungen prägen.
Ohne Markenpräferenzen fehlt Teams eine wichtige Ebene des Kundenverständnisses. Eine Persona kann klare Ziele und Herausforderungen haben, doch das Team versteht möglicherweise trotzdem nicht, welche Art von Markenerlebnis sich für sie richtig anfühlt. Manche Menschen fühlen sich von Marken angesprochen, die hochwertig und elegant wirken. Andere bevorzugen Marken, die praktisch, erschwinglich, ethisch, lokal, innovativ, gemeinschaftsorientiert oder schlicht sind. Diese Vorlieben beeinflussen, wie Menschen neue Produkte, Dienstleistungen und Botschaften bewerten.
Das Festlegen von Markenpräferenzen hilft Teams, bessere Fragen zu stellen. Welchen Marken vertraut diese Person bereits? Was macht diese Marken für sie attraktiv? Ist es der Tonfall, das Design, die Preisgestaltung, die Qualität, der Komfort, der Ruf, die Werte oder das gesellschaftliche Ansehen? Welche Marken würde diese Persona meiden und warum? Welche Art von Marke erscheint ihr glaubwürdig? Welche würde auf sie weltfremd oder unpassend wirken?
Genau hier werden Markenpräferenzen besonders wertvoll. Sie helfen Teams zu verstehen, welche Signale für die Persona wichtig sind. Eine Persona, die hochwertige Marken schätzt, reagiert möglicherweise besonders auf Qualität, Liebe zum Detail und Exklusivität. Eine Persona, die praktische Marken bevorzugt, legt eher Wert auf Nutzen, Zuverlässigkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Eine Persona, die gemeinschaftsorientierten Marken vertraut, achtet möglicherweise stärker auf Authentizität, Repräsentation und gemeinsame Werte.
Für Marketingteams können Markenpräferenzen die Positionierung, den Tone of Voice und die visuelle Ausrichtung beeinflussen. Für Produktteams helfen sie dabei, das Nutzungserlebnis und die Erwartungen an die Qualität zu gestalten. Für Vertriebsteams können sie aufzeigen, welche Art von Nachweisen oder Vergleichen besonders überzeugend ist. Für Research-Teams machen sie sichtbar, welche Eigenschaften Menschen bereits mit guten, vertrauenswürdigen oder begehrenswerten Marken verbinden.
Das Ziel ist nicht, die Marken zu kopieren, die einer Persona gefallen. Das Ziel ist zu verstehen, was diese Vorlieben über sie aussagen. Markenpräferenzen sind wertvoll, weil sie zeigen, welche Vorstellungen Menschen mit Vertrauen, Wert, Identität und persönlichen Zielen verbinden.
Letztlich helfen Markenpräferenzen dabei, die Persona näher an echte Entscheidungsprozesse heranzuführen. Sie erinnern Teams daran, dass Menschen Marken nicht nur aufgrund von Funktionen oder des Preises wählen. Sie entscheiden sich auch aufgrund von Gefühlen, Vertrauen, Reputation, Geschmack, Werten und der Identität, die eine Marke für sie widerspiegelt.
Denn eine Persona zu verstehen bedeutet nicht nur zu wissen, was sie braucht. Es bedeutet auch zu verstehen, woran sie bereits glaubt, was sie für vertrauenswürdig hält und warum sie sich immer wieder für bestimmte Marken entscheidet.
